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任何一個(gè)大型集團(tuán)或注重品牌建設(shè)的企業(yè)中的決策者或品牌總監(jiān)，有三件功課是必須做的，也是基本作業(yè)：消費(fèi)者分析研究，品牌定位建設(shè)，品牌傳播工具使用。我們這里來進(jìn)行一些營銷傳播體系中的分析，以拋磚引玉。
一、 消費(fèi)者分析研究的目的和角度
消費(fèi)者研究的目的，是分析消費(fèi)者的需求，動(dòng)機(jī)，消費(fèi)心理，人格特征，社會(huì)階層特征，消費(fèi)習(xí)慣，理念等，以使得自身產(chǎn)品和品牌找到最準(zhǔn)確的關(guān)聯(lián)點(diǎn)進(jìn)行溝通和提供服務(wù)。研究的角度我們也說了，包括需求，動(dòng)機(jī)，消費(fèi)心理，人格特征，社會(huì)階層特征，消費(fèi)習(xí)慣，理念等等。
我們舉例說明。最近十年，全球
第一的品牌是什么？是可口可樂。用中國老百姓的話說，為什么是可口可樂？不就是一賣飲料的嗎。為什么第一品牌不是IBM？不是微軟？許多人在思考這個(gè)問題。這里直接帶出的，就是一個(gè)品牌的靈魂問題，靈魂是一種精神理念，不是物質(zhì)層面的東西，是意識(shí)形態(tài)層面的東西，通過廣告，宣傳等各種品牌傳播工具和渠道傳播出來。我們簡單舉例，來比較可口可樂和非�？蓸贰？煽诳蓸返乃袕V告，永遠(yuǎn)是一個(gè)主題：沙灘，陽光，美女，快樂。非�？蓸肪筒煌�，有時(shí)候是一群紅衛(wèi)兵背個(gè)小書包在喝，有時(shí)候是一姑娘坐在鐵軌上，人們往往容易聯(lián)想到高考落榜后要臥軌自殺。其實(shí)筆者本人喝過兩種可樂，區(qū)別沒有什么太大。用民間的段子說，就是半吊子醫(yī)生醫(yī)術(shù)不精，給病人配置咳嗽藥水時(shí)候胡亂搗騰，就弄出了可樂飲料的基礎(chǔ)。關(guān)鍵是，誰在經(jīng)營？誰在用怎么樣的理念和意識(shí)形態(tài)運(yùn)營？想表達(dá)怎么樣的價(jià)值觀狀態(tài)和生活態(tài)度？等等。所以可口可樂的CEO被宣稱的說的最多的一句話就是：“我們不僅僅是賣飲料的”。 先分析消費(fèi)者需求。消費(fèi)者為什么要喝飲料？因?yàn)橄矚g（后來麥當(dāng)勞有個(gè)廣告：I love it）并沒有太多為什么，好喝唄。這和有文化沒文化沒有直接關(guān)系。需求能否成為市場，關(guān)鍵看支付能力�？煽诳蓸返膬r(jià)格，全國人民基本喝得起。
再分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)�？傮w來說，動(dòng)機(jī)分為實(shí)用類動(dòng)機(jī)和虛榮類動(dòng)機(jī)。目前看，喝飲料不能帶來太多虛榮，我們從來沒有人見過一個(gè)人和別人相處的時(shí)候炫耀說：看，我喝飲料！基本是實(shí)用動(dòng)機(jī)。
再分析消費(fèi)心理。消費(fèi)心理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。有時(shí)尚類的，有炫耀類，有實(shí)用類的等。喝飲料一般說是實(shí)用類。
再分析人格特征、社會(huì)階層特征、消費(fèi)習(xí)慣和理念。這里重點(diǎn)說說消費(fèi)習(xí)慣，科學(xué)家最近研究的結(jié)論是：大部分肥胖者都喜歡喝飲料。這個(gè)進(jìn)行邏輯回歸的話，反推的結(jié)論就是：飲料是導(dǎo)致人們肥胖的重要因素。這里有個(gè)典型的危機(jī)管理案例，就是麥當(dāng)勞。有一種觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞的食物經(jīng)常吃，容易明顯導(dǎo)致肥胖。于是有人就質(zhì)疑，希望麥當(dāng)勞能回應(yīng)。當(dāng)然，這是一個(gè)危機(jī)管理事件。最后麥當(dāng)勞給了6個(gè)字的廣告語，妥當(dāng)處理了此事情，這六個(gè)字是什么？當(dāng)然不是“打土豪，分田地”，而是“吃得好，動(dòng)得巧”，配置的廣告圖片，是一個(gè)人吃好麥當(dāng)勞后，去爬雪山。人家話沒說出來，翻譯成白話文就是：吃了要運(yùn)動(dòng)，才不胖。仔細(xì)一想，很有道理。
二、 品牌定位和品牌建設(shè)的基本步驟
定位很關(guān)鍵。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析后，要策劃好品牌，首要的是確定一個(gè)理念，并且這個(gè)理念用中文不要超過6個(gè)字，用英文不要超過三個(gè)單詞。比如耐克，是just do it。理念反映的是一種意識(shí)形態(tài)，是人腦子深處的理念和價(jià)值觀。人們?nèi)魏我粋�(gè)購買行動(dòng)之前，都有一個(gè)意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)層面的認(rèn)同。
在定位確定了大精神后，要做的第一件事情，就是STP市場區(qū)隔，把市場進(jìn)行細(xì)分，確定自己主要針對(duì)的客戶群和業(yè)務(wù)范圍，然后規(guī)劃自己的產(chǎn)品（參考：（臺(tái)） 許安祺老師，IMC整合行銷，2001）。規(guī)劃產(chǎn)品的時(shí)候，由于消費(fèi)者分析解決了客戶需求分析問題，品牌定位解決了概念問題，那么產(chǎn)品層面則重點(diǎn)要解決的是具體功能問題，加上STP工具解決了細(xì)分市場，剩下就是確定銷售預(yù)算和利潤目標(biāo)了。
我們簡單總結(jié)一下，品牌定位核心是要確立理念和價(jià)值觀。品牌建設(shè)的基本步驟是五步驟：需求分析（消費(fèi)者研究）、概念建設(shè)（品牌定位）、產(chǎn)品規(guī)劃（功能建設(shè)）、市場區(qū)隔（STP工具）、銷售目標(biāo)（包括銷售額目標(biāo)和利潤目標(biāo)，核心是凈利目標(biāo)）。
三、 品牌傳播工具分析
確立好品牌后，核心就是傳播推廣。傳播推廣的工具目前分三大類：
第一類是傳統(tǒng)平面媒體類，包括電視廣播，報(bào)紙，DM，TM，呼叫中心，印刷品，戶外廣告等;特點(diǎn)是品牌感強(qiáng)，成本高;
第二類是網(wǎng)絡(luò)媒體類，包括搜索引擎，論壇，博客，電子郵件，網(wǎng)絡(luò)傳真等等，特點(diǎn)是快捷，依賴于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)，重點(diǎn)是受理的模式，成本一般。
第三類是移動(dòng)媒體類，包括手機(jī)廣告，短信和彩信廣告，數(shù)據(jù)庫直復(fù)，精準(zhǔn)營銷等。特點(diǎn)是依賴最新的通訊技術(shù)，重點(diǎn)是精準(zhǔn)直復(fù)和高效及時(shí)互動(dòng)，成本相對(duì)最低。
凡事都一分為二。成本一般的網(wǎng)絡(luò)媒體作為渠道和工具，有垃圾郵件和垃圾傳真的問題;成本最低的移動(dòng)媒體包括手機(jī)廣告，有垃圾短信的嫌疑;傳統(tǒng)電視媒體的電視購物，名聲也好不到哪里去，也出過不少事。國家的經(jīng)濟(jì)就是在不斷的爭議和問題中，堅(jiān)強(qiáng)前進(jìn)著。
四、 小結(jié)
有一首詩，是這么寫的：
陶朱商經(jīng)石中玉，
鬼谷兵法璧有暇。
品牌之道何處尋？
半部論語平天下。
真正的品牌建設(shè)的大商精神，不是這篇小文章能涵蓋的，得讀《論語》。必須自己一個(gè)人關(guān)門用心讀，不能在CCTV10看了百家講壇《論語心得》，就吹牛說你懂了，論語一百個(gè)人讀了，有一百種感悟，企業(yè)經(jīng)營者必須站在務(wù)實(shí)和發(fā)展的自身角度去領(lǐng)悟，于丹老師講的是她個(gè)人的心得，不能照搬照抄。
當(dāng)今中國，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，品牌建設(shè)和以其為內(nèi)容的營銷傳播學(xué)，必將成為一門大用之學(xué)，但任何學(xué)問，都是站在前人的肩膀上，才能看的更遠(yuǎn)，更能為當(dāng)世之用。讀者站在自身的實(shí)際，一定要考慮許多具體因素，包括市場份額，毛利率，銷售額目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)架構(gòu)等。一句話，一切從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，參考營銷傳播學(xué)的基本原理，活用之。
上述是筆者觀點(diǎn)，不當(dāng)之處，敬請(qǐng)批評(píng)指正�！ �
張京宏：早年畢業(yè)于楊虎城將軍創(chuàng)辦的堯山中學(xué).后讀于中國礦業(yè)大學(xué)，獲法學(xué)學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)后在人民法院刑事審判庭、民事審判庭、執(zhí)行局等工作多年，下海從商后歷任中外合資企業(yè)部門主管、項(xiàng)目經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長等職�，F(xiàn)擔(dān)任上海威貞實(shí)業(yè)有限公司首席PMI項(xiàng)目策劃師，并兼任多家公司的高級(jí)資深顧問。