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任何一個大型集團或注重品牌建設的企業(yè)中的決策者或品牌總監(jiān)，有三件功課是必須做的，也是基本作業(yè)：消費者分析研究，品牌定位建設，品牌傳播工具使用。我們這里來進行一些營銷傳播體系中的分析，以拋磚引玉。
一、 消費者分析研究的目的和角度
消費者研究的目的，是分析消費者的需求，動機，消費心理，人格特征，社會階層特征，消費習慣，理念等，以使得自身產品和品牌找到最準確的關聯點進行溝通和提供服務。研究的角度我們也說了，包括需求，動機，消費心理，人格特征，社會階層特征，消費習慣，理念等等。
我們舉例說明。最近十年，全球
第一的品牌是什么？是可口可樂。用中國老百姓的話說，為什么是可口可樂？不就是一賣飲料的嗎。為什么第一品牌不是IBM？不是微軟？許多人在思考這個問題。這里直接帶出的，就是一個品牌的靈魂問題，靈魂是一種精神理念，不是物質層面的東西，是意識形態(tài)層面的東西，通過廣告，宣傳等各種品牌傳播工具和渠道傳播出來。我們簡單舉例，來比較可口可樂和非�？蓸贰？煽诳蓸返乃袕V告，永遠是一個主題：沙灘，陽光，美女，快樂。非�？蓸肪筒煌�，有時候是一群紅衛(wèi)兵背個小書包在喝，有時候是一姑娘坐在鐵軌上，人們往往容易聯想到高考落榜后要臥軌自殺。其實筆者本人喝過兩種可樂，區(qū)別沒有什么太大。用民間的段子說，就是半吊子醫(yī)生醫(yī)術不精，給病人配置咳嗽藥水時候胡亂搗騰，就弄出了可樂飲料的基礎。關鍵是，誰在經營？誰在用怎么樣的理念和意識形態(tài)運營？想表達怎么樣的價值觀狀態(tài)和生活態(tài)度？等等。所以可口可樂的CEO被宣稱的說的最多的一句話就是：“我們不僅僅是賣飲料的”。 先分析消費者需求。消費者為什么要喝飲料？因為喜歡（后來麥當勞有個廣告：I love it）并沒有太多為什么，好喝唄。這和有文化沒文化沒有直接關系。需求能否成為市場，關鍵看支付能力�？煽诳蓸返膬r格，全國人民基本喝得起。
再分析消費者動機�？傮w來說，動機分為實用類動機和虛榮類動機。目前看，喝飲料不能帶來太多虛榮，我們從來沒有人見過一個人和別人相處的時候炫耀說：看，我喝飲料！基本是實用動機。
再分析消費心理。消費心理是一個復雜的系統。有時尚類的，有炫耀類，有實用類的等。喝飲料一般說是實用類。
再分析人格特征、社會階層特征、消費習慣和理念。這里重點說說消費習慣，科學家最近研究的結論是：大部分肥胖者都喜歡喝飲料。這個進行邏輯回歸的話，反推的結論就是：飲料是導致人們肥胖的重要因素。這里有個典型的危機管理案例，就是麥當勞。有一種觀點，發(fā)現麥當勞的食物經常吃，容易明顯導致肥胖。于是有人就質疑，希望麥當勞能回應。當然，這是一個危機管理事件。最后麥當勞給了6個字的廣告語，妥當處理了此事情，這六個字是什么？當然不是“打土豪，分田地”，而是“吃得好，動得巧”，配置的廣告圖片，是一個人吃好麥當勞后，去爬雪山。人家話沒說出來，翻譯成白話文就是：吃了要運動，才不胖。仔細一想，很有道理。
二、 品牌定位和品牌建設的基本步驟
定位很關鍵。在對消費者進行分析后，要策劃好品牌，首要的是確定一個理念，并且這個理念用中文不要超過6個字，用英文不要超過三個單詞。比如耐克，是just do it。理念反映的是一種意識形態(tài)，是人腦子深處的理念和價值觀。人們任何一個購買行動之前，都有一個意識形態(tài)基礎層面的認同。
在定位確定了大精神后，要做的第一件事情，就是STP市場區(qū)隔，把市場進行細分，確定自己主要針對的客戶群和業(yè)務范圍，然后規(guī)劃自己的產品（參考：（臺） 許安祺老師，IMC整合行銷，2001）。規(guī)劃產品的時候，由于消費者分析解決了客戶需求分析問題，品牌定位解決了概念問題，那么產品層面則重點要解決的是具體功能問題，加上STP工具解決了細分市場，剩下就是確定銷售預算和利潤目標了。
我們簡單總結一下，品牌定位核心是要確立理念和價值觀。品牌建設的基本步驟是五步驟：需求分析（消費者研究）、概念建設（品牌定位）、產品規(guī)劃（功能建設）、市場區(qū)隔（STP工具）、銷售目標（包括銷售額目標和利潤目標，核心是凈利目標）。
三、 品牌傳播工具分析
確立好品牌后，核心就是傳播推廣。傳播推廣的工具目前分三大類：
第一類是傳統平面媒體類，包括電視廣播，報紙，DM，TM，呼叫中心，印刷品，戶外廣告等;特點是品牌感強，成本高;
第二類是網絡媒體類，包括搜索引擎，論壇，博客，電子郵件，網絡傳真等等，特點是快捷，依賴于網絡和電子商務，重點是受理的模式，成本一般。
第三類是移動媒體類，包括手機廣告，短信和彩信廣告，數據庫直復，精準營銷等。特點是依賴最新的通訊技術，重點是精準直復和高效及時互動，成本相對最低。
凡事都一分為二。成本一般的網絡媒體作為渠道和工具，有垃圾郵件和垃圾傳真的問題;成本最低的移動媒體包括手機廣告，有垃圾短信的嫌疑;傳統電視媒體的電視購物，名聲也好不到哪里去，也出過不少事。國家的經濟就是在不斷的爭議和問題中，堅強前進著。
四、 小結
有一首詩，是這么寫的：
陶朱商經石中玉，
鬼谷兵法璧有暇。
品牌之道何處尋？
半部論語平天下。
真正的品牌建設的大商精神，不是這篇小文章能涵蓋的，得讀《論語》。必須自己一個人關門用心讀，不能在CCTV10看了百家講壇《論語心得》，就吹牛說你懂了，論語一百個人讀了，有一百種感悟，企業(yè)經營者必須站在務實和發(fā)展的自身角度去領悟，于丹老師講的是她個人的心得，不能照搬照抄。
當今中國，隨著經濟發(fā)展，品牌建設和以其為內容的營銷傳播學，必將成為一門大用之學，但任何學問，都是站在前人的肩膀上，才能看的更遠，更能為當世之用。讀者站在自身的實際，一定要考慮許多具體因素，包括市場份額，毛利率，銷售額目標，團隊架構等。一句話，一切從實際出發(fā)，實事求是，參考營銷傳播學的基本原理，活用之。
上述是筆者觀點，不當之處，敬請批評指正�！ �
張京宏：早年畢業(yè)于楊虎城將軍創(chuàng)辦的堯山中學.后讀于中國礦業(yè)大學，獲法學學士學位。畢業(yè)后在人民法院刑事審判庭、民事審判庭、執(zhí)行局等工作多年，下海從商后歷任中外合資企業(yè)部門主管、項目經理、副總經理、總經理、董事長等職�，F擔任上海威貞實業(yè)有限公司首席PMI項目策劃師，并兼任多家公司的高級資深顧問。